Cuando se habla del rendimiento de los distribuidores, la mayoría de las empresas solo miran la facturación. Sin embargo, dos distribuidores pueden alcanzar la misma facturación anual por caminos muy distintos: uno hace cuatro grandes compras al año y el otro hace un pequeño pedido cada semana. El riesgo de stock, el flujo de caja, la carga operativa que le suponen a usted y la probabilidad de que se pasen a la competencia son completamente distintos en cada caso.
La frecuencia de pedidos por distribuidor es la métrica más sencilla para hacer visible esa diferencia. En este artículo explicamos cómo medir la frecuencia, cómo afecta a esta métrica el paso a un software de pedidos B2B y en qué condiciones los pedidos frecuentes son una oportunidad y en cuáles una carga.
¿Por qué la frecuencia de pedidos es una métrica importante?
La frecuencia de pedidos indica cuántas veces le hace pedidos un distribuidor en un periodo determinado. Por sí sola es una cifra sencilla, pero dice mucho sobre la salud de la relación con el distribuidor:
- Fidelidad: El distribuidor que hace pedidos con regularidad le considera su proveedor principal. Que los intervalos se alarguen suele ser la primera señal de que parte de las compras se está desviando a otro lugar.
- Equilibrio del stock: El distribuidor que compra a menudo y en pequeñas cantidades mantiene menos stock inmovilizado en sus estanterías y tiene menos dificultades para pagar.
- Visibilidad de la demanda: Cuanto más a menudo llegan los pedidos, antes ve usted la demanda real del mercado.
- Alerta temprana: Que un distribuidor que normalmente pide cada dos semanas lleve un mes en silencio le da la oportunidad de intervenir antes de que caiga la facturación.
¿Cómo se calcula la frecuencia de pedidos?
El método más sencillo es dividir el número de pedidos de un distribuidor en un periodo determinado entre la duración de ese periodo. Por ejemplo, un distribuidor que ha hecho 9 pedidos en los últimos 90 días tiene un intervalo medio entre pedidos de 10 días. Hacer el cálculo con una ventana de al menos tres meses, y no mensual, evita que las vacaciones y las fluctuaciones de temporada distorsionen el resultado.
Al calcularla, tenga en cuenta dos puntos. En primer lugar, contar como un único pedido los pedidos introducidos por partes en el mismo día ofrece una imagen más realista. En segundo lugar, debe excluir del cálculo los pedidos cancelados y devueltos. También es importante comparar a sus distribuidores no con una media única, sino con su propio historial, porque el ritmo natural de pedidos de una ferretería y el de una empresa de proyectos ya son distintos de por sí.
¿Cómo afecta el sistema de pedidos tradicional a la frecuencia?
En las estructuras que funcionan con teléfono, correo electrónico y WhatsApp, hacer un pedido le supone un esfuerzo al distribuidor. Tiene que contactar con el representante de ventas, preguntar el precio y el stock actuales y escribir uno a uno los códigos de producto. Ese esfuerzo empuja al distribuidor hacia dos comportamientos:
- Acumular y hacer un gran pedido: Para no complicarse, el distribuidor compra de una vez más de lo que necesita, y aumenta su carga de stock y de plazos de pago.
- Esperar a que venga el representante de ventas de campo: La frecuencia de pedidos queda, en la práctica, ligada al calendario de visitas. Las necesidades que surgen entre una visita y otra se aplazan o se cubren con un competidor cercano.
Es decir, una baja frecuencia de pedidos no siempre significa una demanda baja; a menudo se debe a la dificultad de hacer pedidos. Además, como en este sistema los pedidos se reparten entre distintos canales, incluso medir con qué frecuencia pide cada distribuidor resulta difícil: los datos se quedan en los historiales de mensajes y en las notas de los representantes.
¿Qué cambia un software B2B?
Como el portal de distribuidores elimina el esfuerzo de hacer pedidos, también cambia los hábitos de pedido. El distribuidor ve a cualquier hora del día su precio y el stock actualizados, puede repetir pedidos anteriores y cargar productos de forma masiva desde Excel. Como resultado, la tendencia más habitual es que los pedidos se vuelvan más pequeños pero más frecuentes.
| Aspecto | Pedido por teléfono / WhatsApp | Pedido a través de un portal B2B |
|---|---|---|
| Momento del pedido | Horario laboral, según la disponibilidad del representante | 24/7, en el momento en que surge la necesidad |
| Información de precio y stock | Se pregunta y se espera; a veces está desactualizada | Precio específico para el distribuidor y stock actualizado en pantalla |
| Repetición de pedidos | Los productos se vuelven a escribir | El pedido anterior se repite con unos pocos clics |
| Comportamiento del distribuidor | Acumular y hacer grandes compras | Compras más frecuentes y pequeñas según la necesidad |
| Su visibilidad | Mensajes dispersos, informes recopilados a mano | Cada pedido queda registrado y se puede analizar por distribuidor |
Un efecto secundario importante de este cambio es el tiempo del equipo de ventas. Cuando los pedidos repetitivos llegan a través del portal, los representantes dedican su tiempo a presentar nuevos productos y a ocuparse de los distribuidores que se han quedado en silencio, en lugar de tomar pedidos.
¿Tienen un coste los pedidos frecuentes?
Sí. Si el número de pedidos aumenta mientras el importe medio por pedido disminuye, crece la carga de trabajo en el almacén y en los envíos. No hay que olvidar que cada pedido tiene un coste de preparación, embalaje, documentación y transporte.
Por eso, cuando se plantee aumentar la frecuencia de pedidos, debe establecer al mismo tiempo dos equilibrios:
- Plan de transporte y envíos: Realizar envíos a determinadas regiones en días concretos de la semana agrupa los pedidos frecuentes en una sola salida.
- Reglas de umbral: Reglas como el umbral de envío gratuito o el importe mínimo de pedido evitan que los pedidos se reduzcan hasta el punto de generar pérdidas.
- Automatización: A medida que se automatizan los pasos de aprobación, facturación y envío del pedido, también baja el coste por pedido.
¿Qué métricas debe seguir a la vez?
La frecuencia de pedidos por sí sola puede ser engañosa. Cobra sentido cuando se interpreta junto con estas métricas:
- Importe medio por pedido: ¿Cuánto baja el importe a medida que aumenta la frecuencia?
- Intervalo entre pedidos: ¿Cuántos días pasan de media entre dos pedidos del distribuidor? ¿Se está alargando ese periodo?
- Tiempo transcurrido desde el último pedido: Los silencios que superan el intervalo normal del distribuidor son una alerta temprana.
- Variedad de la cesta: ¿Qué parte de su gama de productos compra el distribuidor? Poca variedad puede indicar que los demás productos los compra en otro sitio.
- Distribución por canal: ¿Qué parte de los pedidos llega a través del portal y qué parte a través del representante de ventas de campo o del teléfono?
Gestionar la frecuencia de pedidos con Multistok B2B
En Multistok B2B, sus distribuidores hacen pedidos con su lista de precios específica y viendo la información de stock sincronizada con su ERP; también pueden cargar pedidos masivos desde Excel. Su equipo de campo puede introducir pedidos durante las visitas con la aplicación para representantes de ventas de campo, que funciona sin conexión; así, los pedidos de todos los canales se reúnen en un solo lugar. Explicamos el papel de la venta de campo en esta estructura en nuestro artículo sobre representantes de ventas de campo y venta de campo.
Las pantallas de informes y de rendimiento de los distribuidores le permiten seguir, por distribuidor, el número de pedidos, su importe y el grado de cumplimiento de objetivos. Las recomendaciones de productos y la previsión de la demanda con inteligencia artificial ayudan a diversificar la cesta del distribuidor y a ajustar su plan de stock al ritmo de pedidos. Si se pregunta por qué la información de stock debe estar actualizada en tiempo real, puede consultar nuestro artículo qué ocurre si la información de stock no se actualiza en tiempo real.
Conclusión
La frecuencia de pedidos por distribuidor le permite detectar a tiempo señales de fidelidad y de riesgo que las cifras de facturación no muestran. Como el portal B2B facilita hacer pedidos, suele llevar a los distribuidores a pedir con más frecuencia y según su necesidad real. Para que este cambio se traduzca en beneficios, hay que gestionar la frecuencia junto con el importe medio por pedido y el plan de envíos.
Para ver cómo puede seguir en una sola pantalla el ritmo de pedidos de sus distribuidores, puede solicitar una demo gratuita.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la frecuencia de pedidos ideal?
Depende del sector, de la rotación del producto y del tamaño del distribuidor. En lugar de una cifra universal, es más acertado definir el intervalo normal de cada distribuidor y vigilar las desviaciones respecto a ese intervalo.
Si aumenta la frecuencia de pedidos, ¿también aumentan mis costes operativos?
Sí, si no se reduce el trabajo manual por pedido. La automatización de los pasos de aprobación, facturación y envío, junto con reglas como el umbral de envío gratuito, compensa ese aumento.
¿Cómo detecto a los distribuidores que se están quedando en silencio?
Compare el tiempo transcurrido desde el último pedido con el intervalo medio entre pedidos del distribuidor. Los distribuidores que superan claramente su intervalo normal deben entrar en la lista de llamadas prioritarias del equipo de ventas.
¿Los distribuidores que trabajan con representantes de ventas de campo también usan el portal?
Pueden hacerlo. Mientras las visitas del representante de ventas de campo mantienen la relación y la presentación de nuevos productos, las necesidades rutinarias que surgen entre visitas se cubren a través del portal. Los dos canales no compiten entre sí, sino que se complementan.
